当双11成为一年一度的全球狂欢购物节的时候,消费者和品牌的关注就被牢牢的吸引在购物这件事情上了。
可是人们好像忘记了11月11日这一天最开始被赋予的意义:“光棍节”。这个原本被作为双11最大热点的内容,已经被双11的购物狂欢给淹没了。而今年终于有一个品牌想起了这件事:腾讯游戏旗下的穿越火线在双11这天策划了CF单身节。呼吁还男人一天单身,让他们去和朋友兄弟一起放肆玩耍!视频上线后,目标受众人群的反应并不算强烈,反而普通观众的反应几乎是一边倒的吐槽和抨击,到底是哪个环节出了问题,一起来看看。虽然说双11营销已经不局限于电商平台,但游戏品牌好像依旧不太适合在这个时候凑热闹。穿越火线敢于在这个时候策划一波品牌战役,首先从勇气上就值得敬佩,其次这样特别和新奇的营销内容,是很有可能在双11这个节点产生意想不到的效果。11月8日,穿越火线在官微上发布了这一波Campaign的创意海报,无论是主题构思还是海报内容,都可以算得上出色。不能随时和朋友聚会,不能保持自己的爱好,不能坚守自己幼稚的性格。这些都是男人在结束单身之后因为生活压力而产生的痛点。用兄弟聚会作为背景,将这些痛点巧妙的展示出来,反映了男人在有了家庭之后的巨大压力,以此来与用户产生共鸣。在与用户产生共鸣之后,穿越火线获取认同的方式则更为巧妙。从“单身”这个点出发,展示了品牌态度,也同时符合双11“光棍节”的热点内容。“单身”并不是指离婚或者分手,而是意味着自由、轻松、无压力。因为在长久的生活压力之下,偶尔的放松和减压是有必要的事情,所以“给男们人一天单身”可能是许多已婚男性都有所期待的事情,这句口号也成为了用户认同品牌的关键。拥有这样准确的洞察点和不错的前宣之后,按照剧情发展,这应该会成为一波出色的品牌营销内容,但是主题视频的上线,却让整个campaign瞬间跌入了谷底。视频中的开头就说明了这是一支公益广告,为一群特殊的群体发声。但是无论从那个角度来看,这都算不上是一支公益广告。
整个影片中,利用了公益广告为弱势群体发声的常用形式,就故意将已婚男性的生活场景展现的不堪、艰苦,以此来营造地位低下,压力巨大的弱势形象。
但公益广告中,弱势群体从来不是用夸张的场景和文案塑造出来的,最直白的记录才会有直击人心的力量。故意营造出弱势群体的形象根本无法获得用户的同理心。
另外公益广告的定义是:不以营利为目的而为社会提供免费服务的广告活动。穿越火线这支广告片,显然是一支商业广告片,不能称之为公益广告。
如果开头没有那一句话,单纯以营造男性的弱势来获得共鸣的话,顶多会觉得有些夸张,但是披着公益的外套,做着不是公益的事情,反而会让用户产生厌恶。影片在前半段铺垫的过程中,采用了黑白色调,以此来凸显男性在家庭生活中的灰暗。而在凸显男性生活不易的主要场景中,女性则扮演着欺凌压迫、蛮横无理、令人恐惧的角色。无论是家庭场景的描写,还是对于女性的描写,在影片中都是过分夸张且片面。可能现实生活中有个别这样的家庭存在,但是你不能用最极端的内容来作为获取消费者认同的唯一素材,显得太过片面。而为了获取男性消费者的认同,影片中把男性无法和朋友相聚、无法玩儿游戏这些事情全部归结于家庭的矛盾和女性的压迫。当你在获取一个群体的认同时,是以丑化或者扭曲另外一个群体为代价,那你就应该提前想到要承担的后果。
其实影片本身应该是想制造男性喜好和家庭压力之间的冲突,但是由于过分的夸张场景,变成了男性和女性在游戏这件事情上的对立。
一旦性别对立面形成,那就注定是两败俱伤的场面。
广告营销中有许多可以快速吸引眼球的手段和套路,但是很合手段和套路,都要考虑受众的接受程度,一旦过分使用就会适得其反。比如说DAPU大朴家居的双11广告就是个典型的例子。性感营销是广告营销中常用的手段,而且现阶段也不再是那个“谈性变色”的时代了。但是大朴家具依旧高估了中国消费者对于“性”这件事情的接受程度,在这支广告片中就用力过猛。过于夸张的“性”画面让这支广告片在网络上受到了不少的抨击以至于被迫下架。无独有偶,绝味鸭脖在2017年双11营销期间,在天猫店铺首页展示过于低俗且有歧义的画面,想要吸引眼球但是过分的手法让绝大多数女性感觉到不被尊重。绝味鸭脖也因此付出了60万罚款的代价。回过头来说穿越火线这支片子,前期的洞察点和切入角度都是不错的,但是这支视频本身的夸张,就导致了观众忽视了品牌想要传达男性需要适当减压的呼吁,而纠结于视频中对于女性、家庭的扭曲刻画和对于男性的过分贬低。
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