达人秀现场直播 (达人秀直播 达人秀IP在抖音 重生)

犀牛娱乐原创

文｜方正 编辑｜夏添

“谁取月色做妆台，莲在指尖盛开；谁借红黑扑克牌，对旧时光告白；谁采棉花树枝，鼓奏原始节拍，歌声里少年的你今犹在…… 你是什么人，你想成为什么人……”

《点赞！达人秀》第七期，随着“尿床哥”王博把棉花哥、高雨田等唱进一首“饭制版主题曲”《达人》里，该节目的初选赛阶段宣告完结。截止到12月14日10点，节目前七期累计播放量达6.7亿+；在台端，七期节目CSM63城平均收视率为2.17%，多次拿到CSM63城同时段收视第一；在网端，七期节目的短中视频累计播放量为41.8亿，收割抖音、微博、虎扑等平台全网热点数107个。

节目里多位达人得到主流媒体关注，助推节目破圈。如打架子鼓唱歌表白妻子的新疆“棉花哥”，得到光明日报、环球时报等权威媒体争相报道；长期致力于在抖音传播反赌知识的“反诈达人”郑小彬，登上了网易新闻、凤凰网等主流媒体新闻版面。达人们表达出与时代共情的正能量故事，使得《点赞！达人秀》受众圈层做到了全民覆盖。

暂别两年后，我们可以说，达人秀这一经典电视IP在短视频“重生”了！内容层面，《点赞！达人秀》延续了抖音综艺一贯以来大小屏“跨屏互动”的制作优势，在延续电视才艺秀基础上，加入海量短视频向的新才艺和网感达人，形式上融入短视频作品同框联动等，令它成为跨屏综艺的又一新标杆。

《点赞！达人秀》的商业化能力更是不容小觑。这边厢在电视大屏花式植入品牌玩法，那边厢在小屏流量平台开辟“抖音站内挑战赛”等品牌传播新路，推动蓝河绵羊奶粉、金樽酒厂金樽吟酱酒、海天365高鲜酱油、思念金牌虾水饺、广汽传祺等品牌在大小屏持续叠加“营销复利”。这套双端营销链路的打通，正在令行业看到跨屏综艺做品牌营销的广阔天地。

大屏植入小屏玩法

让老牌全球IP焕新光

在综艺史上，达人秀模式输出多国、经久不衰，最早可追溯至1949年的英国电台节目“Talent Contest”，可谓一档老牌的全球IP。2010年引入国内后一度火热，但时过境迁，该IP逐渐陷入到内容同质化、难以重新捕捉观众嗨点的困境。

看了《点赞！达人秀》，我们能感受到这一老牌IP被“重塑”后的焕然一新。引入抖音平台甄选的达人更新潮、多元；达人出场和表演时秒切抖音界面，模拟出观众刷抖音的沉浸感体验；大屏观看、小屏点赞则激发了观众的互动欲，升温社交平台的讨论热度。

随着《点赞！达人秀》把跨屏互动玩到极致，品牌从中找到了内容共创的丰富空间。例如，节目冠名商蓝河绵羊奶粉签约谢霆锋成为代言人，并进行深度合作，谢霆锋作为「高端奶粉甄选官」讲述对品质的独特见解，向消费者传达“新一代高端奶粉，蓝河绵羊奶粉”的品牌理念；此外在多期节目中品牌与观察员及多位高热度达人进行花式互动，比如魔术师高雨田、武术冠军梁壁荧、风筝女孩朱巧妍等，也高频次助力了品牌传播。通过与观察员、达人合作进行自然的内容植入，蓝河品牌拉近了与新一代消费者的距离。

一场气球表演则几乎成了蓝河的定制品牌大秀。

首期的某个舞台，达人们借用抖音超火的BGM《达拉崩吧》做串场，用五颜六色的“气球人”讲述了一个勇者斗恶龙救公主的故事。无论是在歌词里加入蓝河做改编，还是在故事里由王子公主生小baby衍生出大Boss“绵羊奶粉”的登台，这段逗的全场乐开怀、弹幕欢乐互动的演出，大大加深了蓝河的品牌好感度。

“品牌赛道口播”则成为节目在大屏里植入小屏玩法的新尝试。结合《点赞！达人秀》节目高光片段，主持人用口播带出蓝河绵羊奶粉、金樽酒厂金樽吟酱酒、海天365高鲜酱油三大赞助商“抖音品牌挑战赛”同步开启的信息，邀约用户去抖音发布挑战赛视频、争取登上节目的机会，这给品牌方创造了直接与用户跨屏对话的机会。

而为了呼应小屏的“抖音品牌挑战赛”，《点赞！达人秀》还借用时下最火的抖音品牌直播间带货场景，把三大品牌的定制直播空间搬到大屏上，并联动节目热门达人选手共创营销内容，成为了节目里的一大新亮点。

比如，金樽酒厂金樽吟酱酒品牌专区就牵手了热门达人天津岩石乐队进行合作。岩石乐队开创了天津曲艺摇滚风格，将天津快板、大鼓与摇滚融合，制造传统文化与流行音乐的碰撞，这与金樽吟用古法酿造地道酱香的品牌调性深度契合，那句“为懂音乐的人唱一支歌，为懂酱酒的人酿一杯酒”的slogan击中了高端酒消费人群的情感共鸣。

海天品牌专区则一反常规的产品露出路线，转而在视觉符号上大做文章。该专区利用LED灯箱制作了一面“菜品墙”，让每一位到专区的达人玩拍灯打卡互动的游戏，这种短视频直播式的带货玩法极大强化了品牌记忆点，广告语“秀出你的菜”得到了病毒式传播。

此外，两大指定赞助品牌则结合《点赞！达人秀》的跨屏综艺特性、达人秀精神内核选取了相应的营销策略。快消品消费者的购买决策偏向短平快，当品牌信息触发到消费欲望，最好能立刻将其转化为购买行动，互联网广告往往能抓住这一点。

思念金牌虾水饺与《点赞！达人秀》的合作就充分利用到了互联网广告的优势，先在大屏正片里以勾起食欲的视觉元素展现“一只水饺一只虾”的产品卖点，再在小屏的抖音站内打通与外部电商平台的链接，这样的购买转化路径真正达成了品效合一。

而作为汽车品牌的广汽传祺转化链路较长，品牌方与《点赞！达人秀》的合作更注重品牌价值展现。时值品牌全面升级，并提出“让您驾驭科技，开启美好生活——祺智行，更美好”的主张，广汽传祺就通过提炼节目的达人精神内核做配套营销，实现了更深层次的品牌价值塑造。

小屏播、宣一体化

品牌在站内自如游走

如果说大屏上的品牌营销还保留着一些传统玩法，跨屏综艺对小屏平台播放与宣发一体化的助力，则使得品牌能够在这些巨型流量池里探寻到更多的可能性。

《点赞！达人秀》的网端平台覆盖抖音、西瓜视频、今日头条、抖音火山版等，与电视、长视频平台只提供播放功能不同，巨量引擎的这些平台社区属性显著，这意味着他们既是内容播放平台，又是内容宣发平台，亦是品牌做内容营销的天然场域。

依托抖音平台的功能特性，抖音综艺创新了短视频和长视频“双向观看”的新模式。一方面，综艺专题页看正片的同时，可无缝切换下方的节目互动专区、短视频作品区、二创挑战赛专区等；另一方面，在明星、达人短视频页插入的导流组件也能实现对正片观看的转化。

由此，综艺赞助商们就能在平台各内容模块里策划营销动作、在站内自如游走。例如在《点赞！达人秀》播放页下方开辟“看正片，做任务，抽奖赢iPad”的活动专区，品牌方以蓝河羊气好礼、金樽酒厂金樽吟酱酒等奖品激励用户关注品牌官抖号、发视频参与二创挑战赛等，形成了一个内循环的品牌营销链路。

“品牌定制挑战赛”则是品牌能够搅动抖音这池活水为己所用的利器。几大赞助品牌皆有在《点赞！达人秀》综艺专题页下方发起定制化的挑战赛：蓝河#了不起的妈妈挑战赛、金樽酒厂金樽吟酱酒#多才多艺的爸爸挑战赛、海天#秀出你的菜挑战赛。

品牌挑战赛前期可以发动抖音明星资源做宣推，借助明星打开话题流量闸门。如蓝河#了不起的妈妈挑战赛 先邀约了节目导师谢霆锋、邓紫棋出镜，释出挑战赛赛道开启的信息，后续带动了明星曹颖参与拍摄，进而引发后期大范围的达人UGC内容共创。

品牌挑战赛联动海量多圈层抖音达人参与二创，则是品牌精准对位目标受众营销的关键。例如，蓝河绵羊奶粉 #了不起的妈妈挑战赛 吸引了年轻妈妈、女性粉丝以及多位10万+粉丝的优质育儿达人投稿，催使话题互动超3814万+，节目播出至今蓝河抖音蓝V涨粉15.7万+，登顶抖音品牌热DOU榜母婴品类TOP1。

金樽酒厂金樽吟酱酒主要受众是高端酱酒人群，于是 #多才多艺的爸爸挑战赛 就吸引了运动达人、数码达人等男性用户爱看的KOL参与活动，金樽酒厂金樽吟酱酒植入微博#点赞达人秀#话题页阅读量达9.9亿+，品牌人群资产随节目热播增长8500万+，涨幅565%。

海天主要受众是美食人群，#海天秀出你的菜挑战赛 直接邀请《点赞！达人秀》热门达人“脸盆哥”加入赛道，并联合“夏妈厨房”等数位千万级粉丝美食垂类达人配合宣发，节目播出至今海天抖音蓝V涨粉22万+，海天人群总资产排名随节目热播上升57位，峰值位列食饮行业榜第3名。

短视频复兴综N代

双端链路叠加“营销复利”

如果你对达人秀IP近年面临的招商环境有所了解，就能明白引入抖音平台进行的这场“年轻化改革”给这一IP带来了什么。

过往的“达人秀”从制作到宣发均由传统的卫视平台操盘，吸引来的多是常与卫视合作的品牌方。而引入抖音及巨量引擎平台后，《点赞！达人秀》为品牌方拓延了能在大小屏双端营销的空间，牵手新一代高端奶粉品牌蓝河绵羊奶粉做冠名商，也显露出巨量引擎为这一综N代带来招商机会的变化。

最近我们还在抖音看到了老牌访谈节目《非常静距离》时隔多年的改版回归，加之这次的《点赞！达人秀》，短视频平台似乎越来越频繁地扮演了复兴综N代的角色。而在这背后，用短视频链路为长综艺叠加“营销复利”，或是诸多品牌方改变主意的原因。

首先，抖音平台综艺播放+IP宣发的“同屏共振”生态，为品牌打通了跨屏的营销壁垒。短视频平台本身亦是电商平台，跨屏综艺既大大缩短了品牌从播放平台向电商渠道转化的中间链路，又能让品牌方在大、小屏两端开展针对性营销动作，实现两种生态的两次传播。

其次，通过打造《为歌而赞》等跨屏综艺累积制作经验，如今抖音综艺和巨量引擎迅速策划营销动作、打通双端链路营销的玩法日益娴熟。

比如《点赞！达人秀》第二期播出抖音达人“街健呆木头”内容后，抖音及时联动谢霆锋本人发布 #悬空呼啦圈挑战赛，助力该挑战赛话题3小时内登上抖音热榜TOP1，随后杨和苏等明星及头部KOL自发加入接力挑战，触动话题热度延展到站外，当晚“悬空呼啦圈”话题登上微博热搜总榜TOP32、文娱榜TOP4。

再者，从一个长时间营销发酵的维度去看，巨量引擎之于品牌方的最大价值在于一个“营销复利”的作用。过往赞助品牌方主要在综艺制作阶段植入品牌信息，但在短视频时代，品牌能够在一档综艺正片播出的前期、中期、后期策划相应节点的营销动作，使其能反复在短视频生态里被用户认知、传播、二创，这就是品牌叠加“营销复利”的过程。

今后，在抖音综艺和巨量引擎这套双端链路叠加“营销复利”的成熟玩法下，我们期待着更多综N代、老牌IP能够借此被注入新鲜的商业化增量，而大小屏双端链路的拓新，也将是品牌方们重新出发的全新起点。